在乡村振兴战略持续向纵深推进的过程中，农村电商已成为激发乡村产业内生活力、破除城乡市场壁垒的重要支撑。本文据湖南省教育厅一般项目：基于胜任力模型的湘南地区民营快递企业员工培训问题（18C1015）研究显示，作为衔接农村生产端与城市消费端的必要载体，农村电商的价值兑现高度取决于产品流通环节的通畅程度，流通效率不仅关联农产品价值转化的实际成效，还直接作用于农民增收的主观意愿及乡村产业可持续发展的实际能力。系统探析农村电商产品流通效率的提升路径，对破解农村经济发展瓶颈、推动乡村产业振兴具有重要的理论价值与实践价值。

　　在乡村振兴背景下，为提升农村电商产品流通效率，必须优化产地供应链基础配套，紧扣产前集中预处理、产中高效衔接、产后减少损耗这一目标推进工作。地方要结合辖区农产品主产区分布，牵头划定产地仓建设点位，优先选择交通干线附近、农户集中的乡镇区域避免盲目选址，同时联合农业农村、商务等部门制定产地仓建设标准，明确分拣台、预冷设备、保鲜存储区等配套功能模块，确保设施匹配当地主要农产品处理需求。在设施落地与运营上，可通过整合涉农专项资金、引入社会资本合作解决建设资金，建成后委托当地农业合作社或有经验的电商服务企业负责日常运营，还需出台运营补贴政策，引导运营方对接周边农户，提供上门收储、初步分拣、简单包装等一站式服务，破解散户小批量、分散化的流通难题。此外，要推动产地预处理设施与农户生产环节衔接，组织农技人员与电商运营团队联合开展培训，指导农户按标准进行农产品采收、初加工，保证农产品进入产地仓后快速处理以减少二次返工，同时在主产区周边配套建设小型初加工点，鼓励地方龙头企业牵头采取“企业+农户”模式，为农户提供初加工设备租赁服务，降低农户单独购置设备的成本，从源头提升农产品进入流通环节的标准化程度，为后续电商销售奠定基础。

　　地方应着力打通县域内“最初一公里”与“最后一公里”的衔接堵点，以资源整合、降本提效为原则构建分层级、全覆盖的县域物流配送网络。在网络节点建设上，需统筹整合县域内现有物流资源避免重复建设。在县城层面，打造县域物流集散中心，整合各物流企业的分拣、中转功能，通过统一场地、共享分拣设备减少企业单独租赁场地的成本，同时协调交通部门开通集散中心与各乡镇的直达货运专线并设定固定发车频次；在乡镇层面，利用现有乡镇供销社、便民服务中心的闲置场地改造为物流中转站，配备简易分拣工具与临时存储货架，负责接收县城集散中心的货物分拨至村级站点，同时收集村级站点的农产品上行货物；在村级层面，选择村委会、农村便利店、电商服务站等人流集中的场所作为村级物流服务点，明确服务点功能并对运营主体给予每月运营补贴，确保站点持续运转。在配送模式优化上，可组织县域内物流企业成立农村物流联盟，推动企业抱团配送。针对农村订单分散、配送成本高的问题，联盟可统一规划配送路线，将同一片区的村级站点纳入一条配送线路，采用定时、定点配送模式减少物流车辆空驶率。同时，针对生鲜农产品上行需求，地方可引导联盟配备专用冷藏配送车辆，并对冷藏配送车辆的运营成本给予一定比例的补贴，以确保生鲜产品在县域内运输过程中的品质稳定。

　　在乡村振兴背景下，要推进农村电商产品流通效率提升，需以流通主体组织化与品牌化运营为重要抓手，从资源整合与价值提升双维度切入，推动流通主体实现协同运转与价值升级。在组织化运营方面，地方可搭建主体协作平台，以辖区内优势农产品为核心纽带，引导分散的农户、家庭农场与村级电商服务站、本地龙头企业组建电商联合体，并明确各方具体权责。农户负责按统一标准开展生产；龙头企业承担统一采购、全程品质把控及物流对接任务；电商服务站专注于线上销售渠道维护与客户对接工作。同时，联合市场监管部门、农业农村部门共同制定联合体运营规范，明确农产品收购质量标准、价格协商机制与利润分配比例，避免因权责不清引发协作矛盾。在品牌化运营方面，则要聚焦区域特色，引导市场主体打造差异化品牌。先组织开展区域公共品牌申报工作，联合行业协会、龙头企业梳理本地农产品的独特属性，委托专业机构设计品牌标识与包装，通过政府官网、地方媒体进行宣传推广；再建立品牌品质管控体系，联合第三方检测机构为使用公共品牌的农产品提供定期检测服务，对达标产品发放品牌使用授权证，对违规使用、以次充好的主体取消授权。

　　地方需围绕线上引流、线下体验、双向赋能的思路，为农村电商主体搭建多维度的线上线下融合销售体系。在线上渠道拓展上，依据不同电商平台特性引导主体精准对接。针对直播电商平台，组织助农直播专项行动、搭建地方主播孵化池，邀请专业直播团队开展直播技巧培训。同时，协调平台提供流量扶持，定期举办地方特色农产品专场直播，推动地方官员、网红主播共同参与带货；针对传统电商平台，引导主体开设地方特色农产品旗舰店，地方可发放店铺装修补贴、提供运营指导服务，帮助主体优化店铺页面设计、提升产品搜索排名；针对社区团购平台，组织主体与本地社区团长建立长期合作关系，推出“预售+集中配送”模式，让主体能根据订单需求统一备货，切实降低库存压力。在线下渠道拓展方面，地方要推进“线下体验店+自提点”建设，利用乡镇闲置商铺、村级便民服务中心改造为农村电商线下体验店，既展示销售本地农产品，也提供线上下单、线下自提服务，地方可对体验店的装修费用与运营成本给予补贴。同时，组织农村电商主体对接城市商超、农贸市场、餐饮企业，签订长期供货协议，构建产地直供的线下销售网络，定期举办地方农产品展销会、市集活动，邀请城市消费者走进乡村，实地体验农产品生产过程，以此增强消费信任，带动线下销售。

　　乡村振兴背景下为提升农村电商产品流通效率，必须构建政企村协同支持机制，以权责清晰、资源互补、高效联动为核心，搭建政府、电商企业、村集体三方协同的农村电商产品流通支持体系。在组织架构层面，可成立涵盖商务、农业农村、市场监管等政府部门、本地重点电商企业负责人及各村村两委代表的农村电商流通协同工作小组，明确其统筹协调流通环节问题、制定协同政策、监督落实进度的职责。同时，建立月度联席会议制度，通过政府部门通报涉农政策动向、电商企业反馈运营难题、村集体传达农户需求的面对面沟通模式打通信息壁垒。在权责分工与资源整合方面，地方要发挥政策引导与资源统筹作用，如商务部门负责梳理整合电商扶持政策，为企业和村集体提供政策解读与申报指导，协助符合条件的电商企业申请流通环节税收减免、为村集体牵头的电商服务项目提供专项资金支持；农业农村部门组织农技人员为企业和农户提供农产品标准化生产指导，以确保流通源头品质可控；电商企业承担市场对接与运营赋能责任，向村集体共享市场需求数据以帮助精准引导农户生产，还为村级电商服务点提供技术支持，协助搭建线上销售小程序并培训村级服务点人员操作物流管理系统；村集体履行农户组织与服务落地职能，组织分散农户按企业要求开展标准化种植，统一收集农户农产品交付企业以降低采购成本，依托村级服务点为农户提供电商咨询、快递代收代发等便民服务，同时反馈农户在流通环节的意见建议，以衔接政企与农户。​

　　在乡村振兴背景下，为提升农村电商产品流通效率，地方要围绕降低消费纠纷、提升用户信任、优化流通环节这一目标，构建覆盖农村电商流通全流程的售后保障与反馈改进体系。在售后纠纷处理层面，搭建农村电商售后统一服务平台，整合市场监管部门投诉热线、本地电商企业客服资源及村级电商服务点等反馈渠道，为消费者提供一站式售后诉求入口。消费者可通过该平台提交退货、换货、理赔申请，平台将根据投诉类型自动分派至对应责任主体并设定明确处理时限，同时安排专人对纠纷处理进度进行实时跟踪，确保各类消费纠纷得到及时解决。此外，还需推动建立售后赔付联动机制。由地方政府协调电商企业、物流企业与保险公司共同设立售后赔付基金，对因物流延误导致的农产品变质、因产品质量问题引发的退货损失，先由基金垫付赔付资金，再向相关责任主体进行追偿，以此缩短消费者获赔时间。针对生鲜农产品易损耗的特性，还应引导电商企业推出坏果包赔服务，明确赔付标准与操作流程，并由市场监管部门定期对服务落实情况开展监督检查，切实提升消费者购买信心。在反馈改进层面，建立售后反馈数据归集与分析机制。安排专人定期梳理售后统一服务平台的运营数据，分类统计消费纠纷类型、高频问题涉及的农产品品类及对应责任主体，形成农村电商流通售后问题分析报告。在此基础上，组织商务、农业农村、市场监管等部门，联合电商企业、农户代表召开反馈改进研讨会，结合报告深入分析问题根源，并据此制定针对性改进方案。

　　农村电商产品流通效率的提升，是涵盖基础设施完善、流通主体能力建设、多方协同机制构建的系统性工程。本文从强化基础设施与数字化网络建设、提升流通主体能力与优化运营模式、构建多元协同机制与完善售后保障体系三个维度提出策略，以期构建相互支撑且协同发力的流通效率提升体系，进而从根源破解农村电商流通环节存在的堵点与难点。这些策略的落地实施，将直接提升农村电商产品流通的便捷度与高效性，推动农村产业结构实现升级、助力农民实现增收致富目标，为乡村振兴提供持久且稳定的动力。未来，需紧密结合农村经济发展呈现的新态势与产生的新需求，对相关策略进行持续优化，促使农村电商在城乡融合发展进程中发挥更关键的作用。​

　　作者：李理，湘南学院经济与管理学院，讲师。