乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总纲，近几年，中央一号文件持续关注“农文旅融合”对乡村现代化的意义，重视要形成“粮经饲统筹，农林牧渔并举，产加销贯通，农文旅融合”的现代乡村产业体系。文旅产业具有经济，文化，生态全面属性，是联系农业生产，文化传承，消费升级的重要桥梁，经由产业共生，空间互嵌，利益共享的方式，农文旅融合既激活了乡村闲置资源，又重塑了乡村在城乡融合中的功能定位，给乡村振兴带来“乘数效应”。

　　乡村振兴说到底就是要完成乡村经济，文化，生态以及社会全方位的振兴，文旅融合从下面三层逻辑来看就与这个目标非常契合：

　　乡村文化承载着中华文明，它的物质形态像传统村落，历史遗迹，非物态形式像非遗技艺，民俗节庆，这些都是文旅融合的核心资源。文旅融合靠创意设计，数字技术，市场机制等办法，来推动乡村文化的保护，传承和革新，给乡村注入灵魂，给产业塑造形象，传统建筑稍微改造就成民宿空间，非遗技艺经由文创产品走向市场，这个过程既能保住文化原貌，又能让它跟上时代发展。

　　农业是乡村的根基，其附加值低，限制了乡村经济的发展，文旅融合经由拓展产业链，把农产品转为成体验商品，文化符号和消费场景。前端促使农业走向标准化和品牌化，中端开发深加工和文创衍生产品，后端扩展休闲体验功能，形成“生产—加工—服务”的全链条增值体系，数字技术有益于推进这一进程，区块链溯源系统可增强消费者信任，直播电商能增添销售范围，做到“从田间到云端”的价值增长。

　　文旅融合依靠吸引来自城市的资本，技术，人才步入乡村，与此另外推动乡村的生态产品，文化IP走向城市，从而形成起双向价值交换网络，民宿经济，田园综合体这些业态不但给城市居民带来休闲空间，并且经由“离土不离乡”这种就业模式维持住乡村人口数量，推动城乡之间的文化交流互动以及社会融合发展。

　　乡村文旅共生生态的创建要兼顾资源保护，文化传承和产业发展，其一，深入挖掘乡土文化资源，系统梳理非遗技艺，民俗节庆和历史记忆，利用数字技术创建文化档案，达成“线上 + 线下”的全面深度融合。其二，推动多元主体合作，政府要完善基础设施和土地政策，企业则要改善市场化管理模式，村民经由合作社，庭院经济参与利益分配，从而形成“共建共治共享”的局面，其三，加强社区参与，经由培训提升村民的文化素质和服务能力，让村民成为文化传承和文旅管理的主要力量。

　　文旅产业具有很强的关联性和拓展性，这种特性给乡村经济带来了新的活力，采用“文旅+数智科技”的形式，创建虚拟现实导览，AR文化地图之类的产品，改善游客的沉浸感体验；以“文旅+研学教育”为手段，依靠农耕文化，红色历史来创建研学基地，从而迎合亲子与教育市场的需求；利用“文旅+生态康养”的办法，把森林，温泉等资源整合起来，发展绿色旅游，达成生态价值的转换，借助“农业+旅游+文化”这样一种复合模式，可以培育像特色民宿，乡土市集，非遗工坊等不同的业态，进而形成“一村一品”这种各类的竞争优势。

　　乡村文旅要做到跨越式发展，数字化是个关键，一方面，可以借助短视频，直播这些新媒体来营造乡村IP矩阵，依靠“流量密码”出圈流传；另一方面，搭建智慧旅游平台，把住宿预订，交通导航，在线讲解等功能整合起来，优化服务效率。营造品牌时要依靠地域文化符号，红色文化，传统手工艺之类的，这样才能塑造出有辨识度的文旅品牌，防止出现同质化竞争，政府可以设立文旅发展基金，引导社会资本投到重点项目上，改善融资难的问题。

　　政策的支持是农文旅融合达成可持续发展的主要所在，中央要和地方协同努力，推出像财政补贴，税收优惠，土地流转这些配套政策，从而激发出市场主体的活力。山西省就利用《文化和旅游推进乡村全面振兴开展方案》，清楚地给出文旅康养品牌培育，非遗工坊创建等12项措施，给地方应用赋予了政策样本，从长效机制来说，要形成起动态评定系统，经常性去检测项目的经济效益、社会效益和生态效益，做到开发和保护二者兼顾。

　　乡村文旅要实施“返乡创业扶持计划”以及“乡村CEO塑造工程”，吸引年轻人才回归，创建一支既懂技术又善于经营的新型农民队伍。在治理方面，要进一步稳固基层党组织的引领地位，形成“政府，企业，村民”共同参与治理的多元格局，增强公共服务的水平，比如，可以加强文化设施的分布，安排一些惠民活动，增强村民的获得感和游客的满意度。

　　乡村文旅融合关键的竞争力就在于文化资源独有的特性，不能简单的“复制粘贴”，赋能文化资源所具有的在地性，历史性以及情感上的价值。首先，进一步深入对文化资源展开系统梳理，塑造起乡村文化资源的普查与评价体系，针对物质文化遗产像古建筑，历史遗迹，还有非物质文化遗产比如民俗技艺，口头传统执行分级分类保护措施。其次，形成以文化更新为核心的体系，促使传统文化同现代审美，科技手段相融合，同时，要积极推动高校，设计机构和乡村结成对子，给乡村以创意方面的支持。最后，加强地域文化品牌的创建，从诸如方言，图腾，传统饮食之类的事物当中提炼出察觉度高的文化符号，创建“一村一IP”这种形式的品牌矩阵，利用品牌授权，联名合作这些手段来扩展产业链条，形成起“文化标识-产品开发-市场推广”这样一种循环生态。

　　乡村文旅项目在资本和村民权益之间，需进一步落实如下几方面内容，首先，构建新式收益分配机制。农户把土地，房屋等资源估价后入股项目公司，从而获取稳定的分红；成立村集体持股平台，将一部分收益用于公共福利开支，以此提升社区凝聚力，提升本地的经营主体，利用合作社，家庭农场等组织形式，增强村民在市场上的议价能力。其次，政府设立乡村振兴创投基金，支持村民自己开发小型微利的文旅项目，免除过度依靠外部资本。最后，要形成风险防控体系，详细列出企业的社会责任，要求投资方承诺本地化就业岗位所占比例，投入生态保护资金等义务，营造第三方监督平台，动态评定项目的社会效益，防范资本无节制地扩张。

　　在乡村文旅开发进程里，避免过度商业化，避免使自然景观趋于人工化，损害生物多样性……要加快生态保护，坚守绿色发展底线，严格守住生态管理红线，把生态敏感性考虑进项目准入机制里，划分出禁止开发和限制开发的区域，推广“低干扰，微改造”的创建模式，用废弃农房改建成民宿，拿本土材料来做景观营造，最大程度上保留自然风貌；推广低碳循环模式，发展生态研学，自然教育这些绿色产业，引导游客参加植树造林，垃圾分类等环保活动。构建“碳足迹”跟进系统，对文旅项目的能耗，排放开展全程观察，探讨碳积分交易机制，运用生态价值转变，研究各种市场化补偿机制。

　　乡村文旅若要实现高质量发展，急需既懂技术又善经营还通文化的复合型人才。吸引人才，形成多层次的人才培育体系，面向村民开展多样定向培训，从而改进村民的服务技能和文化传承能力；同职业院校携手成立乡村旅游管理专业，达成在地化人才的定制化发展；也要完善人才提升政策，给予返乡创业青年扶持，解除他们的后顾之忧。凭借柔性引才机制，把城市规划师，艺术家，电商管理者等吸引过来参与乡村打造，促使高校设立乡村振兴工作站，达成产学研用的深度融合。

　　乡村文旅融合要做到高质量发展，从本质上看就是要在效率和公平，保护与开发，传统和现代中间达成动态协调，这就需要构建起“政府引导，市场激发，社会参与，科技加强，文化筑基”这样一个五位一体的治理架构，借助制度更新激活乡村活力，用人文关怀来坚守文化根基，以技术应用提升产业效益，只有这样做，才可以把乡村创建成既有经济韧性，又有文化魅力，还具备生态价值的诗意家园，从而谱写乡村振兴的新篇章。

　　作者：郝晓南 陕西省渭南市华阴市委党校 高级讲师