乡村振兴既要塑形，也要铸魂。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出“实施文明乡风建设工程。”当前，乡村旅游迅速发展，为乡村振兴注入了新动能，同时，也给农村的社会结构、生产方式、人文交流、社会治理等方方面面都带来了许多新情况、新变化。在乡村旅游谋划推动中，我们要注意把握新时代新变化，高度重视、一体推进文明乡风建设，以文明乡风建设助推乡村旅游高质量发展。

　　文明乡风是乡村振兴的软实力，好的乡风能够有力促进乡村旅游的加快发展。当前，随着乡村旅游不断向纵深推进，游客需求不断丰富发展，旅游业竞争日益加剧，加强文明乡风建设也显得越来越迫切。乡村旅游发展进程中，在加快硬件基础设施建设的同时，务必高度重视、同步推进文明乡风建设，及时解决当前文明乡风建设中的短板问题，确保乡村旅游沿着健康的轨道持续推进。

　　从产品开发角度看：文明乡风是重要“卖点”。当前，随着人民群众生活水平的不断提高，旅游业不断发展和更新迭代，乡村旅游的方式从原来以农家乐、观光体验、农家休闲为主，逐步向深度体验、旅居生活转变。越来越多的游客走进乡村，是向往追求一种更为安静、生态、放松、健康的生活方式。“乡味、乡韵、乡愁”成了吸引和留住游客的“制胜法宝”。在乡村，良好的道德风尚、淳朴的民风民俗、和谐的人际关系、独特的人文精神，等等，越来越成为吸引游客的关键因素。

　　从游客服务角度看：文明乡风是重要体验。乡村旅游的服务质量直接影响游客的满意度。许多乡村所能提供的硬件设施、服务保障和城市以及高品质的旅游景区相比，往往具有先天的劣势。但是，农村所具有的文明乡风、良好家风、淳朴民风，正是游客奔赴乡村景区最希望得到的独特体验。比如，住进乡村的民宿所感受到当地居民“家的温暖”、农民朋友淳朴热情的服务，往往是标准化的星级酒店无法提供的。这种差异化的体验感，可以有效弥补硬件的不足和差距，为乡村旅游“留住人”、迎来更多的“回头客”。

　　从产业发展角度看：文明乡风是重要环境。乡村旅游的高质量发展需要企业、资金、人才等各种要素的有力支撑。在各地发展乡村旅游的激烈竞争中，乡村的治理状况、风气情况，是乡村招商引资、招才引智的重要软环境。大量外来经营者、从业人员涌入农村，带来了农村社会关系的重构，给农村社会关系的处理带来许多新情况、新问题。文明开放、包容和谐的乡风，是外来企业、外来从业人员与原有村民和谐共处、互促共进的重要保障。

　　当前，乡村旅游的开发热火朝天，各地都非常重视，出台了不少政策加以推动。但是，并非所有的乡村都适合发展乡村旅游。在越来越激烈的竞争中，也不是所有的乡村旅游点位都能实现盈利，实现可持续发展。在产业竞争越来越激烈、客源争夺越来越内卷、服务质量要求越来越高的情况下，强化文明乡风建设也显得越来越迫切。在推进乡村旅游发展进程中，务必将文明乡风建设贯穿其中，发挥好文明乡风建设铸魂、赋能的作用。

　　在产品开发中筑牢“文明内核”。“我国农耕文明源远流长、博大精深，是中华优秀传统文化的根。”乡村旅游的规划建设，要以农耕文明为灵魂、为内核，紧扣乡土文化脉络，着力彰显“乡韵、乡味、乡愁”，开发独具风格的乡村文化旅游产品。要立足本地的农业业态、农事活动、农业产品，通过“旅游＋”“＋旅游”，推动休闲农业、田园观光、农事体验、特色农产品销售等旅游产品开发，实现农文旅的深度融合发展。要有效整合乡村自然景观、文化遗产、农产品等资源，形成观光休闲、特色餐饮、休闲度假、研学相融合的多元化、差异化、特色化的旅游产品。要保护传承、活化利用乡村的文化传统、节庆习俗、手工技艺等非物质文化遗产，挖掘其独特性，展现其稀缺性，复原体验活动，让游客感受到乡土文化带来的质朴情感。通过农耕文明这一文化特质的强调和塑造，彰显农村旅游的独特韵味，吸引更多的游客参与和体验。

　　在游客服务中贯穿“文明实践”。适应乡村向景区转变、农民向景区从业人员和服务人员转变的实际，推动广大村民和外来经营者一道，把推动景区服务质量的提升和乡风文明建设实践活动有机结合起来、一体推进。要大力强化社会主义核心价值观的宣传教育，引导农民和广大旅游从业人员正确处理国家、集体、个人之间的利益关系，自觉抵制腐朽落后的文化侵蚀，弘扬真善美、培育正能量。要大力强化旅游从业人员服务素质、服务能力的教育和培训，特别要注意适应旅游业扩大开放发展之后大量外来人员甚至外籍人员涌入农村的实际，大力加强文明理念、文明礼仪、文明行为习惯的培育引导，大力提升服务质量。要积极开展志愿服务活动，有效弥补农村存在的旅游设施、服务配套、人员配备方面的不足之处，大力彰显农村热情好客的社会氛围。

　　在景区管理中强化“文明规范”。适应乡村旅游蓬勃发展给农村社会治理带来的新特点、新变化。从旅游业可持续发展的需要出发，把景区管理规范和乡村的村规民约有机结合起来，进一步健全完善乡村治理体系。要健全完善乡村旅游文明从业规范，制定详细的服务质量标准，规范项目收费标准，定期对乡村旅游企业和从业人员进行检查和评估，加强对乡村旅游市场的监管，严厉打击宰客、欺诈等违法行为。重视发挥乡规民约的行为约束作用，研究制定符合本地实际的乡规民约，引导农村基层群众实行自我管理、自我教育、自我服务，自觉遵守文明行为规范，共同培育文明风气。要大力宣传倡导文明旅游规范，引导游客爱护乡村的生态环境，尊重当地居民的生活方式和当地的风俗习惯，把旅游过程变成游客感悟文化、陶冶心灵的过程，同时也是与当地群众强化文化交流、共同参与文明实践的过程。

　　在宣传营销中树好“文明形象”。旅游业作为一个面向大众的服务性行业，其形象至关重要。乡村旅游的营销宣传，要注重以文明的形象树品牌、以文明的传播聚人气、以文明的故事吸引人。在景区整体形象打造、特色IP塑造中，要注重彰显乡村独特的文明风景线，以文明形象吸引更多的客源，获得更多的社会认可。在景区宣传传播中，要克服通过“卖丑”“恶搞”等低俗手段博取流量的短视行为，大力挖掘宣传中国传统村落深厚的文明积淀，以及新时代农村健康向上的良好精神风貌。要重视抓好乡村旅游宣传导览、导游解说介绍的把关，用“文明语言”讲好乡村“文明故事”。要强化文明宣传引导，营造浓厚的文明氛围，着力构建文明、和谐、有序的旅游环境，为乡村旅游的可持续发展提供有力的环境支撑。

　　据统计，2025年第一季度全国乡村旅游接待量超过7亿人次，同比增长8.9%。乡村旅游的爆火，使许多原来沉寂的农村一下子变成了旅游目的地、休闲度假地、网红打卡地。新形势下的文明乡风建设，务必适应这种新变化，强化组织领导、创新工作载体，更好地调动各方面的积极性，进一步增强工作的实效。

　　注重发挥党建引领作用。培育文明乡风、加快乡村旅游发展，必须坚持和加强党对农村工作的全面领导。要发挥党的组织优势，对文明乡风建设进行全方位的引导和规划，确保各项工作系统、有序推进。要增强基层党组织的战斗堡垒作用，凝聚本区域农民、各类经营主体、外来经营管理人才等方方面面力量，形成推动合力。要发挥党员干部的先锋模范作用，引导群众积极参与各类文明创建活动，推进移风易俗，弘扬时代新风。

　　注重发挥农民主体作用。农民是乡村振兴的主体，是文明乡风的建设者，也是乡村旅游的经营者或参与者。在培育文明乡风、加快旅游发展的进程中，要充分尊重农民意愿，让农民在发展中持续受益，从而充分调动农民主动性、积极性，激发农民的“主人翁”意识，自觉当好农村旅游的“形象代言人”。要注重发挥农村优秀基层干部、文化能人、道德模范、返乡创业人员等“新乡贤”的作用，引领村民培育现代生产经营理念，着力构建宜居宜业和美乡村。

　　注重发挥阵地支撑作用。农村的各类文化阵地，既是旅游服务的重要载体，又是乡风文明建设工作开展的基础性保障。要健全乡村公共文化服务体系，大力推进农村综合性文化服务中心建设，改善农村文化服务设施，丰富农村文化业态，活跃农村文化市场，扩大农村文化产品的有效供给。进一步加强新时代文明实践中心建设，精心策划、广泛开展各类文明实践活动，让群众乐于参与、踊跃参与。

　　文明乡风是乡村旅游的灵魂所在，它像一泓清泉，润泽着游客的心田，也滋养着乡村发展的沃土。当淳朴的民风、良好的家风、文明的乡风与青山绿水相遇，乡村旅游便有了持久的生命力。这不仅仅是砖瓦的堆砌、景点的打造，更是文化血脉的赓续、精神家园的构筑。在乡村振兴的道路上，我们应以乡风文明为笔，以旅游发展为纸，绘就一幅产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的美丽画卷，让乡村的每一寸土地都绽放出文明之光，让每一次乡村之旅都成为心灵的归途。

　　（作者：林思雨，福建师范大学）