在大数据、人工智能、5G、物联网等数字技术高速发展的背景下，全球正进入以数字经济为主导的新时代。随着人工智能、VR等数智技术的出现和发展，现代媒介已能集生成、储存、传输、处理信息于一体，形成结合数字化、智能化技术，实现信息高效、精准传播的数智传播新模式。党的二十届四中全会公报中指出，“加快农业农村现代化，扎实推进乡村全面振兴。农业农村现代化关系中国式现代化全局和成色。坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重……推进宜居宜业和美乡村建设，提高强农惠农富农政策效能。”数智化技术的迭代升级使得我国文化旅游产业发展也进入智能传播的新阶段，在“数字中国”建设与国家乡村振兴战略的深入实施双轮驱动下，数智传播在推进宜居宜业和美乡村建设、提升乡村文旅品牌传播等方面，为地方政府乡村文旅产业发展提质增效提供了新路径。

　　农业农村现代化关系中国式现代化全局和成色，乡村全面振兴离不开乡村文旅产业高效发展。在文旅品牌传播过程中，内容生产是基础。当前，乡村主题内容主要是以相关自媒体创作者，特别是乡村短视频创作者为主，县乡一级政府参与力度不够。千篇一律的农家乐、花海等文旅要素与宣传内容同质化严重，这些内容缺乏独特的文化IP和品牌定位，传播故事性不足。自媒体传播中多是村民依照自己的意愿自主表达，创作具有随意性，创作内容以农村生活为主，只停留在简单的图片、视频发送等方面，无法高效利用融媒体在内容呈现和表达方面优势。地方政府缺乏统一规划指导，资源整合力度不够，有组织的文旅宣传推广较少，且创作人员不足，作品数量有限，不能形成有效的传播合力。

　　乡村文旅发展的品牌管理意识不强，品牌建设理念相对滞后，品牌营销模式同质化且路径依赖严重。文旅产品传播多数依赖线下口碑，过度依赖直播带货、短视频或网红宣传等单一手段，内容呈现形式大多依靠视觉冲击力和语言感染力来吸引观众，画面内容虽有一些差别，但是展示方式比较单一。这种过度依赖网红经济的模式，未能构建起与受众的情感连接和有效的价值共鸣，长此以往容易让受众产生审美疲劳，无法形成有效传播力，触达范围与成效比较有限。加之地理边界等形成传播壁垒，地域文化符号在脱离原生语境后难以触发跨区域受众的认知习惯，较难形成跨文化圈层的传播影响。此外，乡村特有的生活仪式、手工艺技艺等富有特色的内容，在媒介化过程中容易被简化为平面化的视觉元素，丧失文化实践的交互性本质，这往往会偏离文旅品牌传播在挖掘地域文化中的价值。

　　文旅品牌的传播主体对数据分析的认识不够充分。游客及潜在受众的行为数据分布于不同的平台之上，不能有效地集中起来，造成用户画像不够精细明确，区域性的传播力量薄弱，无法准确把握受众的兴趣点和需要，因而也就谈不上提供个性化的服务。再者，乡村地区缺少专门的数据分析队伍以及技术设备，即便收集到了一部分受众的信息，由于缺乏数据分析的人才，支持系统也不完善，所以无法做到深层次的解析和探索，这便使内容制作、推送策略缺乏针对性，未能达到品牌故事精准传播的效果。最关键的一点，数据分析的结论没有很好地运用到实践中去，未能实现个性化的内容推送与互动体验设计，传播活动依旧仅停留在单向的信息发布层面，无法同受众建立起深层次的情感联系。最终，虽然利用了新的传播途径，但因为缺乏精确的数据作为引导，仍旧摆脱不了传统方式的限制，对于乡村文化旅游品牌的长期发展产生不利的影响。

　　整合同质碎片化资源，塑造文旅品牌核心IP

　　破解内容传播中的乡村文旅发展困境，其核心在于通过数据驱动实现文化资源的精准IP转化，借力智能叙事打破模板化表达，整合分散的创作力量与宣传渠道，从而系统性地重塑品牌传播效能。具体来说，可以从以下几个方面发力：第一，依托人工智能与大数据技术建立乡村文化资源数据库。通过用户画像分析与内容匹配算法，实现从同质化展示到精准化IP塑造的转型，深度挖掘地方性知识中的叙事基因，将农耕文明、非遗技艺、村落集体记忆、节庆仪式与匠人精神等元素转化为沉浸式故事体系和场景，运用数字叙事技术将其转化为可交互、可延展的IP内容，使品牌具备持续产生情感共鸣的能力。内蒙古鄂托克前旗的“草原村排”通过系统化运营，将零散体育活动转化为特色文旅IP，并借助名人效应扩大影响力，成功构建了“体育+文旅”融合的标杆案例。第二，构建“政府—平台—村民”三元协同的智能创作生态。通过建立融媒体创作中台、提供模块化数字工具包，降低技术门槛的同时引导村民从自发记录转向主题化、系列化的品牌内容生产，并借助AR/VR技术打造虚实融合的乡村场景体验，突破时空限制延展传播维度。第三，以数字孪生技术构建区域文旅品牌动态监测系统。通过实时追踪多平台传播效能、量化评估用户参与度，持续优化传播策略，形成“文化挖掘—智能创作—跨域分发—效果反馈”的闭环回路。河南郭亮村利用5G+AR/VR技术让游客“亲历”当年村民开山凿路的场景，而四川大竹县广子村则推出以虚拟人“苎小梦”为核心的AI导游系统，为游客提供沉浸式的智能导览服务，最终在虚实交互的传播场域中凝聚品牌合力，重塑乡村文旅的数字生存与价值认同。

　　数字技术助力内容生产，实现品牌精准传播

　　针对当前乡村文旅品牌传播中受众数据收集与分析能力薄弱所导致的精准传播困境，地方文旅部门可尝试通过引入生成式人工智能与数字人技术，构建人机协同的内容生产机制。实现对地方文化资源的高效挖掘与创造性转化，将历史文化、风情民俗、建筑人文等元素转化为具象化、故事化的多元传播内容。中国联通制作的《鄉脈·AI村晚》便是技术赋能文化表达的典范，晚会通过AI未来影像系统，将皮影戏、藏族歌舞等非遗与XR（扩展现实）技术融合，创造了虚实交融的舞台效果。在此基础上，依托大数据与云计算平台整合多源受众数据，将原始数据转化为具有时空维度、兴趣标签及情感倾向的精细化用户画像，进而通过智能算法推荐实现内容与受众的精准匹配，推动传播从“广谱投放”向“个性化触达”转变。重庆的“乡游悠”AI平台作为全国首个乡村休闲旅游全场景服务平台，整合了全市“吃住行游购娱”信息，通过AI问答和智能算法，为游客生成个性化的行程规划，精准解决了外地游客们“去哪玩、怎么玩”的痛点。同时，结合短视频、图文社区与深度内容平台特性，构建差异化、立体化的传播矩阵，通过AR导览、沉浸式直播等交互形式构建情感浸润场景，加强用户间的感情纽带及互动体验，让观众从旁观者的角色转变成为文化的参与者及共同创造者，完成从单向宣传到“传播-反馈-改进”的双向循环。彭水县的“美食地图”小程序精妙地把苗族乡土文化、美食同LBS技术相融合，提供给顾客“线上精准引导加线下深度体验”的一体化服务，使得用户在查阅、购买和服务互动的过程中充分体会到“世界苗乡”的独有文化韵味。同时，还要逐步建立起用户数据素质或媒介素养提高体系，政府可同企业联手培养本地数字化人才，设立动态评价标准对传播成果实施即时监控与策略调整，从根本上改善乡村文化旅游品牌的传播效率、增强情感共鸣。

　　建立整合性传播体系，协同推进文旅品牌发展

　　面对当前乡村文旅品牌传播中形式单一、地域局限与主体协同不足等结构性困境，需构建以技术为引擎、以政府引导为枢纽的整合性传播体系。数智技术通过扩展现实（XR）、人工智能与云渲染等手段，将地方文化资源转化为可交互、可传播的沉浸式场景，突破物理空间限制，重塑文旅体验边界。依托大数据分析构建用户兴趣图谱，结合短视频、社交种草、线上实景漫游等多元渠道实施精准分层传播，既激活传统资源的当代表达，也塑造具有持续吸引力的品牌叙事逻辑。在此基础上，地方政府应强化顶层设计，统筹构建“省域、县域、乡域”多层联动的传播生态圈，整合政府平台、网红达人、非遗传人、企业等多方力量，形成内容共创、渠道共享的协同机制。广东省出台了《广东省农文旅融合发展数字化提升工作方案》，创新性地构建了“政府+协会+平台+主体+智库”的多方协作模式，该方案明确提出，“到2026年年初，培育一批具有较强数字化运营能力的农文旅经营主体，打造一批网红旅游线路和农产品品牌，形成一批可复制推广的数字化提升典型案例”，不仅为乡村经营主体提供数字建设、流量扶持和品牌推广等免费公益扶持，也为农文旅融合效益提供了系统的政策支撑。借鉴这一做法，进一步吸引、培养出一批懂技术、爱农村的复合型人才，通过“新农人”网红打造带动一批，或利用远程教育，为乡村居民提供在线培训课程，提升他们的数字技能，逐步解决技术普及与人才培养的难题。“村播小院”是云南省寻甸县一个培养本地数字人才的综合服务平台，向村民、回乡青年等提供免费的AI短视频制作、直播策略等方面的技能培训，有计划地培育出本土的“村播”人才，给乡村地区的长远发展带来内在的动力源泉。另外，还可以设立“乡村品牌合伙人”制度，使非物质文化遗产继承者、回乡青年同外界策划团队结成创意同盟，联手开发系列化、跨媒体的品牌内容。依照统一的品牌叙述主线与视觉标准，在非集中式的传播环境下维持品牌特质的一致性和连续性，促使传播方式从零散无序的表现形式过渡到系统化、沉浸式、持久性的品牌构建，最终依靠技术赋权与制度协作的双重推进力，完成乡村文化旅游品牌从“被知晓”到“被认可”的深层次传播飞跃。

　　数智传播是以数据为驱动、以智能技术为核心的新型传播范式，与传统媒介相比更强调传播过程的精准化、个性化、互动性与沉浸感，其核心特征是数据驱动、用户画像、场景融合、智能生成、实时反馈。数智传播不是简单的技术叠加，而是一场深刻的传播变革，通过技术系统性赋能乡村文旅产业发展。在推进数智传播与乡村文旅融合发展的进程中，必须始终明确，技术是赋能的手段，而人的全面发展与文化的传承创新才是根本目的。乡村文旅从业者和新媒体运营者不仅要掌握数据分析、内容创作等技能，更需深化对地方文化的理解与阐释能力，避免陷入“技术至上”的误区，确保传播内容既有技术表现力，更具文化感染力。数智传播的成功关键在于以人为本，实现人文价值与技术逻辑的有机平衡。在实践中，既要借助数据优化决策，也要保留乡土文化的真实温度；既要发挥智能生产的效能，也要鼓励村民的自主表达；既要创造虚拟体验，也要促进实体经济发展。未来，随着技术迭代与认知深化，以智慧为舵、以人文为魂的乡村文旅传播，必将为乡村振兴描绘出更具包容性与生命力的发展图景。

　　作者：王晓东，张依琳，青岛理工大学。