乡村振兴背景下，农产品电商直播营销已成为一种新型营销模式，对促进乡村振兴发挥着重要作用。充分利用农产品电商直播营销精准触达的显著优势，可倒逼乡村农产品生产端升级，此举不仅有助于扩大乡村农产品销售范围，促进农产品规模化生产，而且能带动农产品深加工、乡村旅游以及文创产业在内相关产业链的发展，实现乡村产业的多业态融合延伸，以此提高乡村农产品的附加值，促进乡村产业的转型升级，进一步为乡村经济增长增添活力，助力乡村产业振兴。

　　近年来，电商直播行业的蓬勃发展，为乡村振兴注入了强劲动力。农产品电商直播营销涉及生产、加工、物流以及包装等多个环节，对人才的需求迫切。开展农产品电商直播营销不仅能创造本土就业岗位，为村民提供新的就业选择，而且可激活乡村隐形劳动力并有效减少人才的流失，为农产品电商直播营销补充人力资源。同时，在乡村振兴战略背景下，以商务部等部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见，为其发展提供了政策引领，可降低返乡创业风险，进而有助于促进农民、毕业大学生以及外出务工人员返乡就业，有力改善乡村就业现状，激发乡村人才的内生动力，为乡村人才振兴注入强劲活力。

　　乡村文化振兴对于乡村全面发展具有重要影响。发展农产品电商直播营销不仅能够帮助农产品拓宽销路，而且能够通过农产品电商直播间互动，生动介绍乡村的自然风光以及民俗风情等内容，将乡村特色文化与农产品进行绑定，宣传乡村文化，以此为农产品电商直播营销注入文化基因，助力乡村文化振兴。

　　构建多元化内容，提高营销吸引力

　　乡村振兴背景下，为了加强农产品电商直播营销，应立足乡村特色农产品构建多元化内容，以创新农产品电商直播营销内容，提升营销内容的吸引力。

　　第一，策划优质农产品电商直播内容，提高营销吸引力。每个乡村地区都有其独特的地理环境、农业资源、文化资源与风土人情，为了使农产品电商直播营销内容更加丰富，有力吸引消费者，可通过深入挖掘乡村农产品独有的地域特点、加工工艺、质量安全以及品质内涵等多元化元素，将农产品与当地文化等内容相结合，并通过提炼农产品独特卖点，在直播过程中将农产品富有的独特文化气息传递给消费者，凸显农产品多元化优势。在此基础上，根据消费者需求将不同农产品组合销售，例如打造健身人士喜爱的“健康减脂农产品组合餐”，其中包括土鸡蛋、谷物等，以此为方向，构建多种组合，满足消费者的多样化需求。通过采用“农产品＋文化营销”的方式突出农产品电商直播特色，使农产品电商直播营销内容更具活力与针对性，以此进一步提高农产品电商直播营销的文化附加值，让农产品电商直播不仅是销售农产品的渠道，而且成为农产品传递农产品价值以及乡村人文情感的重要平台。

　　第二，在直播的过程中，以田间、大棚或者果园为直播背景展示各样农产品，突出产品的新鲜度，并在直播间分享不同农产品农业种植专业知识以及农村生活展示等内容，让农产品电商直播营销内容有画面感，以此提升消费者对农产品的兴趣与购买欲望，促进农产品销售，助力农民增收。

　　建设专业化队伍，提高营销竞争力

　　人才是推动乡村振兴的关键力量之一。在乡村振兴背景下，农产品电商直播营销这一模式的运行对相关从业人员提出更高要求，要求专业人员掌握一定的电商知识与营销技能。因此，为了能全面落实乡村振兴的发展目标，应着力根据农产品电商直播营销特点，构建专业化队伍，提高农产品电商直播营销竞争力。

　　第一，针对乡村电商直播营销人才短缺的问题，加大对电商直播营销人才的引进力度。通过提供相应住房补贴等优惠政策以及外部引才，吸引拥有电子商务专业知识以及互联网思维的人才进入乡村就业或创业，以此为乡村农产品电商直播营销提供有力人才保障。

　　第二，主播是农产品电商直播营销的重要角色之一，是农产品电商直播间的主要信息源，主播的专业素养直接影响农产品电商直播的营销效果。对此，应加大对农产品电商直播营销人才的培训力度，可通过邀请行业知名人士讲课或者进行对外交流等方式，开展以农产品电商直播营销为主题的专题讲座，并采用分层培训模式，强化农产品电商直播营销队伍的专业素养与能力。其一，专题讲座应引导主播进行深入了解乡村当地特色农产品，加强主播对农产品知识的认识，重点包括农产品的生长环境、营养价值以及品质特点等方面内容，以便在农产品电商直播中准确将其传达给消费者，提高农产品电商直播营销内容的专业性与真实性；其二，针对主播需要掌握的相关直播技巧进行针对性培训，涵盖电商直播相关的法律法规、直播技巧、内容创作以及数据分析等内容，提高主播直播能力。同时，还要注重主播的语言表达以及镜头感培训，以提升农产品电商直播营销的质量与效果；其三，针对电商直播营销强化主播的销售能力，可在专题讲座中培训主播的营销技巧，帮助主播提高自身营销能力，促使其可准确识别当下消费者的需求并为其提供个性化服务。最后，还应针对农产品电商直播营销数据，培养主播数据分析能力。鼓励主播积极反馈农产品电商直播间意见，并通过分析电商直播间营销数据与直播效果以便主播精准定位受众群体，进而根据不同季节农产品营销情况制定针对性营销推广计划，在提高直播内容吸引力的同时提高农产品营销竞争力，以此为基准，为农产品电商直播营销打造优质的专业队伍。

　　加强规范化管理，提高营销覆盖度

　　加强乡村振兴背景下农产品电商直播营销规范化管理不仅是确保农产品电商直播健康化发展的重要举措，而且能促进农产品电商直播营销高效运转。

　　第一，加强农产品质量规范化管理是农产品电商直播营销的核心所在。对此，在农产品种植过程中，相关部门应着力从农药残留、重金属含量、农产品规格以及口感等方面制定统一标准，确保农民可在种植过程中按照标准进行规范生产，减少人为因素的影响。在此基础上，农产品电商直播营销团队应加强对农产品质量的把控，定期对农产品进行抽样检测并通过第三方检测机构认证，以便及时发现与处理有质量问题的农产品，避免不符合质量标准的农产品流入市场，以此为消费者提供高品质的农产品，进而提高消费者对农产品的信任度。

　　第二，加强农产品电商直播间营销规范化管理。其一，根据《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，引导并规范农产品电商直播营销，对于直播间虚假宣传、欺骗消费者等不良行为加大监管力度。其二，加强农产品电商直播营销主播的规范化管理。针对主播账号注册以及内容发布进行实名制管理，确保主播对自身言语与行为进行自我监督。同时，规范主播农产品电商直播营销的全过程管理，着力从选品、农产品上架、开播以及发货等整个流程进行直播数据统计，确保其落实自身主体责任。

　　第三，加强农产品物流配送规范化管理。而物流配送是农产品电商直播营销的一个重要环节，对此，乡村应根据自身农产品特性，在销售旺季提前与物流企业进行洽谈并达成合作，着力通过增设物流车辆以及相关人员确保物流配送的及时性。在此基础上，优化农产品包装设计，对于极易损坏的农产品选取坚固的包装材料，进行合理包装设计。同时，根据配送地址合理规划配送线路，以此降低配送成本，提高农产品配送效率。此外，针对个别农产品采用冷链物流等技术进行仓储与配送，确保农产品的品质。

　　打造个性化品牌，提高营销知名度

　　乡村振兴背景下，为了提高农产品电商直播营销的知名度，促进农产品电商直播营销的长远发展，还应打造个性化品牌，加深消费者对农产品的印象。

　　第一，打造农产品品牌。优质的品牌不仅可以提高农产品知名度，而且能深化农产品内涵，激发消费者文化认同与情感共鸣。其一，立足乡村本土优势，构建农产品品牌。由乡村当地村委会与政府牵头，整合双方资源并加强政策落地，依据当地乡村农产品文化特色、产地环境等明确品牌定位，树立良好的品牌形象，着力以优质农产品获取电商直播流量，以此将电商直播流量转化为销售量，进而将农产品电商直播营销逐渐发展至品牌高度，强化乡村建设农产品品牌的意识。其二，邀请专业营销机构，以乡村各地农产品特性制定针对性营销规划。通过对农产品背后的文化内涵进行深层挖掘。例如，农产品的种植历史以及文化传承等，增加农产品品牌的厚重感，并采用先进营销策略打造差异化农产品爆款品牌，强化农产品区域特色，以此打开农产品电商直播营销市场。其三，重点突出乡村农产品特色，加强农产品品牌设计。通过设计农产品品牌标识、口号与包装设计等，提升农产品品牌在视觉上的辨识度，并借此积极寻求有力营销推广合作，最大限度地发展农产品品牌的附加值，以此增强农产品电商直播营销能力，实现品牌增效，进而带动乡村地区的经济发展，为实现乡村振兴提供有力支持。

　　第二，联合多方主体，形成传播合力。其一，在构建农产品品牌的基础上，还可以同乡村旅游深度融合。将直播间画面切换至田间地头，使线上流量转化为线下体验，实现农产品品牌的高质量发展。其二，利用抖音、微博等新媒体平台作为现有公域流量池进行全方位宣传，提高品牌的曝光度。抖音平台着重制作高质量农产品短视频为电商直播营销引流；微博平台适合农产品电商直播营销的预热，可借助微博即时性与广泛性的特点，增加关注度。

　　乡村振兴战略的提出为农产品电商直播营销发展提供了宝贵发展机遇。本文基于乡村振兴背景下发展农产品电商直播营销的意义，从构建多元化内容，提高营销吸引力；建设专业化队伍，提高营销竞争力；加强规范化管理，提高营销覆盖度；构建个性化品牌，提高营销知名度四方面提出相应策略，在提高农产品电商直播间销量的同时带动乡村经济的发展，助力乡村振兴。

　　作者：蔡绍硕，湖北幼儿师范高等专科学校，文化与传媒学院，助理工程师。