在乡村振兴战略实施过程中，农产品品牌化是撬动产业增值的关键杠杆。当前，我国农产品虽品类丰富，却普遍面临“优质不优价”的困境，其根源在于品牌意识薄弱、品牌建设主体力量薄弱、数字技术应用不足等瓶颈问题。在此背景下，探索以品牌营销赋能农产品价值链升级，对实现农民增收、乡村增效具有迫切现实意义。通过构建农产品品牌营销策略体系，对破解农产品市场化瓶颈提供理论参照与实践范式。

　　乡村振兴下强化农产品品牌营销的价值

　　激活乡村产业溢价能力。农产品品牌营销的核心价值在于彻底扭转传统农业“增产不增收”的恶性循环。长期以来，我国农业生产以小农分散经营为主，缺乏统一标准，导致优质农产品陷入低价竞争的泥潭。品牌化通过构建质量认证体系，有助于重塑农产品价值链。以“南县稻虾米”为例，其融入洞庭湖湿地文化，打造“生态米宴”IP，使产品单价达普通大米5倍以上，综合产值突破160亿元。品牌溢价不仅直接反哺农民收入，更吸引资本下乡投入冷链物流、分拣中心等基础设施，形成正向循环，从根本上破解“谷贱伤农”的历史命题。

　　重构乡村数字化发展生态。品牌营销是激活乡村数字生产力的关键枢纽。在乡村振兴战略中，农产品“出村进城”长期受制于信息不对称。品牌化营销应以数字化平台为支点，构建全域流通网络。具体而言，抖音“乡村计划”活动通过流量倾斜，帮助农户建立直播矩阵。微信推客体系的分级佣金模式，吸引草根推客参与“中国优品推荐官计划”，实现社交裂变传播。诸多实践不仅缩短流通链条，更催生“新农人”群体崛起。更深层次上，品牌驱动的数字化改造倒逼供应链升级，真正使品牌营销由此成为城乡要素高效流动的“路由器”，为乡村注入可持续的数字基因。

　　推动三产融合与治理现代化。农产品品牌营销超越经济范畴，是激发乡村内生发展动能的战略抓手。传统乡村产业依赖资源消耗与政策输血，品牌化通过产业链延伸，构建自我造血系统。在发展实践当中，农产品品牌营销过程重塑了乡村治理逻辑，农民通过合作社参与品牌运营，从生产者升级为利益共同体。电商平台企业则提供技术赋能，多元协同治理模式将分散的资源整合为品牌资产，使乡村从被动扶持对象转变为主动创新主体，最终实现产业增值发展。

　　乡村振兴下的农产品品牌营销的创新模式

　　全民分销型。全民分销模式的核心在于将传统农产品销售链条重构为“去中心化”的社交网络，通过激励机制激活个体传播动能。以“中国优品推荐官”计划为例，该计划由中国互联网新闻中心联合微信生态推出，构建了阶梯式分佣体系，设置不同推荐官等级，依据团队销售额提供最高不同佣金比例，极大激发草根群体参与热情。该模式打造了轻量化创业入口，用户仅需通过微信小程序、朋友圈即可一键分享精选农产品，大幅降低创业门槛。与此同时，该模式建立了全链路赋能机制，由平台提供全周期支持，并依托国家级媒体公信力为产品背书，解决消费者信任难题。该模式直击农产品“优质难优价”的核心痛点，显著压缩中间环节利润损耗，目前已形成覆盖全国的私域流量矩阵，实现了“裂变式传播”。

　　平台赋能型。平台赋能模式本质是通过技术下沉，破解农企“有货无术”的数字化困境。无锡市政府联合抖音开展的“乡村计划”活动是典型实践，首先通过流量倾斜激活市场潜能，抖音平台对参与农企提供专属曝光资源，对实现“次日达”的店铺增加推流权重，通过算法优化精准匹配消费需求。其次，MCN代运营填补能力短板，针对农户缺乏直播技能的问题，平台 联合专业机构提供账号搭建等全案服务。最后，进一步通过开展校企合作构建人才蓄水池，江苏信息职业技术学院等院校与合作社签订协议，学生团队为品牌提供内容制作支持，解决农产品“品牌叙事薄弱”问题。这一模式的价值不仅在于短期销量跃升，更在于培育了“新农人”，让农民转向“靠数据吃饭”，真正提升数字营销能力。

　　文旅融合型。文旅融合模式通过场景重构，将农产品从功能消费品升维为文化体验载体，创新设计“线下体验+线上传播”双轮驱动的业态体系。在实体层面，打造沉浸式消费场景，使地域文化可视可感。在虚拟层面，构建全网域传播势能。诸如“美食+文化+音乐”等模式的多维联动，成功将单一农产品转化为三产融合枢纽，同时可以吸引投资建设冷链基地，延长产业链条。用互联网思维重构农业价值，消费者通过短视频直播参与农产品生产，在情感互动中建立品牌忠诚，使传统农产品消费升级为“品文化”的生活方式，实现文旅融合发展目标，助力特色农产品营销。

　　乡村振兴下农产品品牌营销策略体系构建

　　强化制度保护，筑牢农产品品牌价值根基。农产品全域品牌战略的核心在于构建分级体系，形成品牌协同赋能矩阵。分级模式既突出了区域特色，又扶持农产品企业打造子品牌，形成“区域背书—企业运营—产品创新”的闭环。与此同时，农产品品牌价值的可持续性依赖制度保障，要明确品牌准入退出机制，要求企业须取得绿色认证或地理标志，并建立全生命周期动态监管体系，对质量不达标等主体撤销授权。更为关键的是，立法实践需升级至全国层面，建立统一的农产品追溯平台，解决区域假冒伪劣泛滥等问题，真正筑牢农产品品牌信任根基。

　　探索数智化渠道革新，打通产销融合链路。数智化渠道的核心是破解农产品“出村最初一公里”与“进城‘最后一公里’”。要基于政策驱动电商下沉，通过改造商贸设施、发展“交商邮供”村级综合服务站，推动物流网络向乡镇渗透，支持“电商+寄递物流”模式，缩短流通链条。要探索“供销社+农户+基地”联动打造时令爆款，通过果园实景直播展示生产环境。在微信生态，可以借鉴拼多多“多多好特产”的社群分佣机制，鼓励草根推客裂变传播农产品。可以通过MCN培训提升农户内容创作能力，将地域文化转化为流量密码。基于此，核心在于以政策补齐基建短板，以私域沉淀用户价值，最终实现“产销精准对接、农旅双向赋能”的可持续增长。

　　推动产业链深度融合，横向激活三产联动。产业链深度融合的核心在于打破传统农业营销的单一路径，通过高附加值产品开发，构建“接二连三”的产业生态。纵向延伸聚焦初级农产品向精深加工跃升，构建“深加工反哺种植端”的普惠逻辑。横向融合则通过场景重构激活乡村多元价值，将农业生态资源转化为沉浸式消费场景。与此同时，广大农村地区可以借力“非遗直播”，由身着特色地方服饰的主播推介产品，将农耕文化与现代流量结合，培育出“一村一网红”的乡土IP矩阵。由此可见，通过纵向延伸提升农产品商品化率，横向融合拓展乡村功能边界，可以协同构成“农业工业化、产区景区化”的振兴路径。

　　强化组织政策保障，打造数字人才梯队。产业链融合的可持续性依赖主体赋能与制度供给的双重保障，需破解人才短缺等政策瓶颈问题。要探索构建“数字新农人孵化体系”，培育专业化助农团队。要为农户提供直播技巧培训，推动“手机成新农具、数据成新农资”。政策支撑则需强化财税激励，定向支持冷链物流基建。要同步推行税收减免，对农产品深加工企业减免增值税，对参与“有机认证”主体补贴检测费用，并通过立法保护地理标志，形成“基金撬动+税惠引导+产权保护”的政策闭环。通过不断强化政策支撑，打造现代农产品营销数字人才团队，夯实农产品营销的基础，适应当前互联网数字经济发展趋势。

　　综上所述，农产品品牌营销是乡村振兴从资源禀赋向经济动能转化的重要引擎。随着区块链溯源、AI分选等技术普及，消费者对绿色健康产品需求也在不断升级，农产品品牌建设需进一步强化，推动科技赋能，实现多方协同，将“深闺好物”转化为乡村振兴的持久动力，书写乡村振兴的新篇章。

　　作者：王彦，郑州工程技术学院传媒学院讲师