乡村地区高质量发展是中国式现代化建设中不可或缺的重要组成部分。《乡村全面振兴规划（2024-2027年）》提出，发展乡村休闲旅游业，实施乡村文旅深度融合工程，推进城乡融合发展。从全国来看，乡村旅游产业蓬勃发展，乡村旅游形式日益丰富，涵盖了生态观光、民俗体验、农事研学、康养度假等多个领域，已成为推动乡村全面振兴和促进富裕的重要抓手。

　　乡村旅游是以乡村独有的田园风光、乡土风情、农业生产等为旅游吸引物的一种旅游类型，具有自然性、生产性、文化性和体验性等特点。乡村旅游最本质的特征是“乡村性”，它是乡村地区在自然、社会、经济、文化等层面形成的独特属性集合，包含了乡村空间形态和生活方式，也体现了乡村社会结构与功能变迁。因此，乡村旅游凭借其连接城乡消费场景、激活多元价值需求的独特属性，为城乡融合发展精准找到了城市品质消费与乡村资源供给的需求结合点，以及乡村价值变现、城乡产业协同的市场化突破口，这为城乡融合发展提供了具象化空间和可持续载体。乡村旅游并不是简单的“农业补充”，而是以旅游为触媒的乡村现代化方案；同时乡村旅游发展也面临着资金、人才和土地等生产要素的发展约束，在实践中仍需从以下几个方面不断摸索和创新。

　　乡村旅游发展的项目筛选识别机制。乡村旅游发展必须具备一定的前提条件，其成功的关键因素可以归纳为“六有”，即有乡村韵味、有产业基础、有便利交通、有可依托的成熟景区、有致富带头人、有战斗力的村“两委”。乡村旅游在乡村地域开创了一个本地化的交易空间，连接城市居民消费和乡村生产两端，改变了传统乡村自给自足的小农经济模式，其创业和经营必须遵循现代市场规律，乡贤和村级组织在其中发挥重要引领作用。乡村旅游发展需要依托成熟景区带来的稳定客源，从而通过“旅游+”的方式将乡村的生态资源、非物质文化资源等变为独特的旅游吸引物，通过整合外源式资源导入和激活内生发展动力实现乡村潜在资源的价值转化。如河南栾川实施全域景区化，激活沉睡资源，通过大力发展乡村旅游推动全域旅游华丽转身。

　　乡村旅游公共服务设施的共建共享。乡村基础设施建设主要是服务村民的生产和生活需要。乡村旅游目的地是多主体分散经营的集合体，需要破解公共服务设施（如停车场、厕所、Wi-Fi、标识系统）难题。文化和旅游部《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》提出，将旅游交通、智慧平台等纳入城乡公共资源统筹。乡村旅游公共服务设施的共建共享，本质是通过多主体协作实现资源优化配置，降低乡村旅游发展的公共成本和投资风险，并实现从政府包办到多元共投、从被动参与到主动共治、从设施共享向文化共生的转变。如浙江湖州以“千万工程”为统领，增加党群服务中心的旅游服务功能，建立三级驿站体系和全域智慧数字乡村，系统化升级旅游公共服务体系，实现乡村旅游从“流量经济”到“留量经济”的质变。

　　乡村旅游建设用地的制度供给改革。乡村旅游的快速发展催生了大量用地需求，如何在保护耕地和生态的前提下，释放乡村土地的旅游价值成为焦点，如完善用途管制弹性机制、健全产权流转体系、优化收益分配制度等。浙江、广西和海南等地探索出“点状供地”政策，通俗理解为“用多少，转多少，供多少”，各地出台了相关政策文件，为破解乡村用地难提供了政策指引。2018年中央一号文件在“深化农村土地制度改革”中提出，探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”，落实宅基地集体所有权，保障宅基地农户资格权和农民房屋财权，适度放活宅基地和农民房屋使用权，为乡村大量闲置农房的合理利用提供了政策依据。此外，在符合规划和用途管制的前提下，以村集体经营性建设用地使用权入股、联营等方式合作开发旅游项目，可以增加村集体收入。在法律和制度允许范围内的农村政策试点，采用“自下而上”路径，为盘活乡村闲置资源和乡村旅游可持续发展提供了政策保障，同时也为健全城乡融合发展的政策体系提供了有益借鉴。如2019年广西壮族自治区人民政府办公厅印发《关于支持文化旅游高质量发展的用地政策》，推广桂林旅游产业用地改革试点经验，进一步突出保护和合理利用有限的土地资源，不断推动文化旅游用地使用效率和活力提升。

　　乡村旅游项目投融资的多元合作模式。引导政府资金、社会资本和乡村精英共同投资参与乡村旅游开发，形成多元主体协同的合作生态是关键。乡村旅游投资与经营更需耐得住寂寞，情感寄托或者回报家乡是其主要驱动力，家乡情结、乡土情怀和地方依恋等情感能激发乡贤精英、返乡企业家、乡村创客、NGO组织以及本地村民等投身乡村文旅产业，从而为其将城市社会资本、产业链条与乡村产业发展进行嫁接创造机会。推广景区带村、企业+乡村公司+农户等多元利益联结机制，探索政府、企业和社区协同治理的新模式；实施“乡村合伙人”计划和“三乡工程”（市民下乡、能人回乡、企业兴乡），为有发展需求的青年“新农人”招募“合伙人”，为乡村振兴集聚了文旅专业化人才。如随州洛阳镇银杏谷休闲度假区，探索政府引导基金+村集体资源入股+社会资本运营的多元化融资模式，成立乡村旅游人民合作公司，有效整合交通、农业综合开发、乡村振兴等部分的政策资金，为乡村旅游投资提供了“资源变资产、资金变股金、农民变股东” 的可操作路径。

　　作者：黄猛，武汉轻工大学管理学院副院长；寇梦乐，武汉轻工大学管理学院；王倩，武汉轻工大学管理学院。