近年来，我国数字经济发展突飞猛进、消费升级速度加快，传统农产品营销模式已经不能适应需求。“广告助力出山”，能让“山里货”实实在在出山，到达更多的消费者，进入更大消费市场。从精准定位到创意内容，从传播渠道到互动玩法，从建立信任到政策倾斜，如何借助广告助力“农产品破圈”，让“广告助力出山”，值得从以下六个方面进行探讨分析。

　　确定目标受众，精准锁定消费者。消费需求因人而异，对于农产品而言，在宣传前需要进行用户画像、确定目标用户。比如对一、二线城市的人群来说，“健康”“安全”“营养”“有营养”“有机”是刚需，而年轻人则喜欢包装新奇、有意思、萌萌哒的农产品。所以线上开展广告营销时可以在中高端社区、健身房、婴儿网站进行针对高端农产品的“绿色健康”高端宣传，在各大社交网络上发布有趣的小视频、趣图趣文，让用户自主传播。比如地域特产可以通过地域民俗风俗锁定地域喜欢原生态的消费者群体，在线上传播和线下销售相结合，将“家乡味”送到消费者手中。

　　建立品牌形象，增强品牌信任。地方农产品在市场中缺乏品牌形象，因此，在广告中需要在品牌故事、地方文化和生态等方面深度塑造品牌。具体做法上可以在短视频、直播带货中述说品牌故事。如可以拍摄农民种田场景、农产品从种到收过程中的工作、也可以请当地文化名人或者非遗手艺人讲述产品的文化传承，从而增加品牌的人文价值；可以采用关键人物(KOL)、关键意见消费者(KOC)评测，让真实用户分享对产品的使用体验，进一步增强品牌信任。

　　突出产品卖点，使其差异化。在各类同等产品众多的大背景下，若要实现“山里货”的成功破圈，在广告植入的过程中，一定要突出产品差异化、表现力。比如，若要植入有机大米的话，可从其无农药残留、微量元素成分含量高、无中间商、种植地位于原始地区等角度提出其卖点，并利用数据式的营销在广告中直观性地为产品贴上农残检测报告书、土壤等各类指标，让产品呈现出独特“健康元素”等核心利益点。在落地操作层面，可通过电商平台的投放广告，在搜索关键词“健康大米”“儿童辅食”的结果上植入广告，而这些有意向的人群会优先看到“山里货”。在广告元素的设计中，还可以对同等大米与有机大米的对比优势进行设计，如可从大米的营养成分进行对比，其高营养成分的变化可采取直观性的图表、视频等形式，让用户了解、记忆产品。

　　短视频营销，让消费者“在场”。短视频作为社交网络的重要流量来源，农产品广告理应将短视频作为主要载体。针对产品属性可拍摄“产自田间到餐桌”全链条的短片，反映农产品的种植环境、采摘过程以及传统技艺等，消费者可以直观地感受产品的先天优势所在，在内容上可以配合快速剪辑加温馨的背景音乐，附加相关文案介绍，给消费者代入感。将生产者作为该品牌的代言人，如让农民自己现身讲述种植历程、体会，缩短消费者与产品的距离。另外可以运用“日常Vlog+生产记录”的模式不断更新农产品的生长过程，让消费者保持“陪伴式”的认知体验，提升受众对品牌的信任度。

　　场景化软文，调动购买欲望。消费者在购买农产品的过程中，往往需要应用场景的指导，所以广告内容应注意场景化表现形式。比如推出“农产品+美食教程”系列短视频，在短视频中展示如何利用地方特色的食材制作美食，例如“如何将本地特色黑猪肉做出最正宗的红烧肉”“某产品品牌的手工石磨豆腐搭配哪些调味品才最美味呢”等等；邀请美食博主或者厨神进行菜品教学，配合直播让用户在收看过程中完成下单购买；在广告中设置“今日菜谱推荐”板块，每天推荐一道特色农产品以及该农产品对应的食谱，同时配合电商中的“一键下单”，进行转化。

　　情感营销，冷冰产品变暖心。农产品不仅是吃的，还是一种乡愁、一种匠艺、一种传承。广告内容可以用故事的方式演绎，比如表现一位老匠人如何继承祖传老工艺，或者祖孙三代人如何将一块茶园传承保存好等，可以以视频短片的方式呈现，配以质朴的文案来感召消费者。同时，也可以在节假日期间，以“乡愁系列”的名义，如春节的“年味系列”，中秋的“家的味道系列”等，征集用户的儿时农产品记忆，并与相应的农产品进行关联，以情感关联增加营销卖点。

　　互动营销，提高转发率。广告营销中一味单方面做宣传是不现实的，营销要让消费者主动参与进去，可以以趣味实验的测评来做广告营销，如“挑战盲测：你是山地果眼力大王吗？全国各地的苹果混在一块，猜出它们分别出自哪个产地，考考你吧！”“超市蜂蜜VS天然土蜂蜜，究竟谁是口感王？”等。还可以以社媒话题的形式发散性开展，如可以发起话题“来自家乡的好物我代言”，邀请用户投稿、推荐自己心目中的家乡好物，以积分的形式发放，做成用户自营销。

　　社交媒体拉流，拉大品牌声量。微信、抖音、微博、小红书等已经成为农产品拉流的主战场，品牌可通过朋友圈、社交APP平台精准对接客群。实施过程中，可邀请知名度比较好的人来，达到吸引消费者接触与喜爱品牌产品，例如，抖音邀请健康类博主，开设“每日健康食材推荐”短视频，邀请网红达人试吃产品并实际“做饭”，刺激消费兴趣点。另一方面，可通过互动挑战，让品牌消费者自行参与并分享挑战过程，实现裂变。通过平台种草，以“地域+生活”视角介绍品牌故事等内容引起用户共鸣。

　　直通车精准投放，促成转化购买。当用户在社交平台获取到农产品信息之后，最终成交大多是来源于电商平台。故而在天猫、京东、拼多多等电商平台，通过投放直通车，精准投放，增加点击搜索量，进行精准曝光。可以通过词组竞价排名，当用户搜索相关农产品关键词时候，以付费的形式，使农产品信息排在搜索结果第一位，增加主动曝光。还可以利用电商平台大数据算法进行智能推送，例如在“绿色食品”“儿童营养餐”等产品标签下精准推送。“助农直播”也是高效促成购买的模式。通过邀请农户或者县长或者明星达人等开设“助农直播”，通过现场品尝产品、产品介绍以及限时促销活动等方式提升消费者购买信心，同时采用“限时秒杀”“买一送一”等方式触发顾客购买欲望。

　　线下户外广告，加大城市市场的曝光度。在想进入一二线城市的农产品品牌看来，线下广告仍然不是可以忽视的营销方式。在高人流量的商圈、地铁、社区等区域投放户外广告，加大曝光力度。如利用城市地铁站电子屏幕滚动播放品牌广告宣传片，加深消费者对农产品天然优势、农产品品牌特色等方面的认知。同时在超市、生鲜店建立品牌专柜，并组织品牌产品试吃会，让消费者在视觉、味觉等不同层面的直接体验加深其对品牌的认知和好感。此外，还能与网红餐饮店联合开展限定款农产品食材套餐服务，如“某地生态大米+某网红饭店特色炖菜”等，依托餐厅进行销售。

　　强化私域流量沉淀，做好复购。流量的占领和增加固然重要，但提高用户的复购率也很重要。品牌可以通过私域流量进行社群营销，提升用户粘性，即通过私域（如微信生态的“有机食品爱好者群”“乡村直供社群”等）每天推送健康知识、烹饪小技巧、会员福利等信息以增强用户的粘性，在公众号或者企业微信群中设置“会员专享福利”，比如限时拼团、积分换购、特惠折扣等提高用户参与的积极性，让用户的粘性和复购率更高。同时借助短视频直播私域社群模式，如抖音号“粉丝群”/“企业微信客服”进行长期性的维护，保持用户持续性跟进，并在节日或者当季农产品成熟时推出专项促销活动以带动复购。

　　农产品与农业的革新、农民致富离不开“广告助农”，准确定位+内容创意+渠道探索+互动营销+信任+政策，让更多的“山里货”飞出深山，让消费者吃得放心，农民卖得舒心。

　　作者：刘宸溪，英国格拉斯哥大学社会与政治科学学院，硕士研究生。