中央广播电视总台作为电视剧创制、播出的“国家队”，在总台党组领导下，认真贯彻落实习近平总书记重要指示、重要论述精神，按照中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄同志提出的“抢抓好剧、锻造精品、重塑高地”的工作目标，打造了一批艺术水准和群众满意度俱佳的新时代扛鼎之作。

        习近平总书记多次对总台电视剧工作作出重要指示、批示，给我们以鼓励、以指导、以期望，这是对总台电视剧工作者的最大肯定和最强激励。

        近几年，总台在电视剧领域精品喷涌、精彩纷呈，陆续推出了《跨过鸭绿江》《大决战》《人世间》《山河锦绣》《觉醒年代》《装台》《大秦赋》《隐秘而伟大》《流金岁月》《理想之城》《叛逆者》《对手》《雪中悍刀行》《风起陇西》《警察荣誉》《亲爱的小孩》《县委大院》《狂飙》《三体》《我们的日子》等一系列爆款之作，播出之后受到广大观众的热追、热捧和热议。

        有40多部剧目更喜获“五个一工程”奖、“飞天奖”、“金鹰奖”、“白玉兰奖”等国家级标志性奖项。“大剧看总台”的品牌影响力和社会美誉度已经深入人心，“看总台、追好剧”成为广大观众和网友的新时尚，一年一度的“大剧看总台”发布活动和CMG中国电视剧年度盛典也成为全行业的风向标和晴雨表。

        回顾总台电视剧近几年的发展，经历了一个从被动到主动、从表层到纵深、从局部到整体的全方位改革过程。

        曾经有一段时间，中国电视剧行业生态发生了巨大变化，央视电视剧遭遇了前所未有的困难和挑战，濒临行业边缘化的风险，无论是播出剧目还是品牌形象，都难与总台地位相匹配。

        在总台党组的全面部署下，总台电视剧开始了“创精品、占高地、塑品牌”三步走的战略调整和高质量发展，本文将从改革缘起、内容创作、运营机制、品牌建设四个层面进行系统梳理，以期对下一步的战略规划和改革路径提供借鉴，推动总台电视剧高质量发展取得更大突破。

        改革缘起：居危思危、以变应变，抓住机遇、乘势而上，从边缘强势回归中心

        一段时间以来，随着移动互联网技术的飞速发展和资本的大举涌入，整个电视剧行业生态发生了巨大变化，在蓬勃发展的同时，也面临着很多新问题和新考验。

        特别是近几年，行业发展到了一个十字路口，我曾总结为“十个冲击”：

        一是电视大屏持续面临着移动端的冲击；二是长视频面临着短视频的冲击；三是严肃作品面临着泛娱乐化的冲击；四是专业主义面临着流量经济的冲击；五是艺术创作面临着非创作因素干扰的冲击；六是评价体系面临着数据造假和口碑维护的冲击；七是制播合作面临着行业垄断的冲击；八是传统线性播出及剧场广告面临着付费点播、弹幕评论、交互营销的冲击；九是内容付费面临传统消费习惯的冲击；十是精品内容投入面临盈利模式受限的冲击。整个行业既面临着各种危机，也暗藏了诸多转机。

        在一段时间内，央视电视剧困难和挑战前所未有。一方面，整个市场形成了比较稳定的“头部剧”制播联动关系，对央视电视剧形成挤压之势，导致央视在相当一段时间内播出的多是“捡漏剧”或“腰部剧”；

        另一方面，央视电视剧的影响力逐步下滑，观众老龄化、低端化趋势严重，内容与经营陷入螺旋式下行的困境。

        与此同时，还有很多打着“主旋律”旗号，但艺术水准较低甚至有“低级红、高级黑”之嫌的电视剧大量涌入央视屏幕。央视电视剧在被市场边缘化的同时，也被进一步标签化、脸谱化，总台电视剧的引领作用难以发挥。

        电视剧在总台每年的节目播出占比和收视占比均约 1/3 强，是总台传播力最强、影响力最广的节目品种。总台每一部热播剧的触达受众都在 2 亿以上。如果电视剧“塌方”，则意味国家主流阵地的“沦陷”。

        对此，总台党组高度重视，慎海雄同志多次就提高总台电视剧影响力和竞争力、抢抓头部剧、加强选题规划和原创自制等组织专题研究，形成了一系列内容供给侧改革和高质量发展方案，要求总台必须在电视剧领域强势崛起，扭转自身困境的同时还要引领行业高质量发展。

        我们认真落实总台党组和慎海雄同志的指示要求，多方走访调研，探寻破局之策，通过系统调整内容创作、运营机制和传播方式，强力扭转颓势，全面提升影响力和竞争力，重塑总台电视剧的优势品牌，实现社会效益和经济效益双丰收。

        在我们改革发展的同时，行业生态也在持续发生变化，降本增效、减量提质、精品化、资本退潮、打击数据造假等趋势越来越实，也为总台电视剧改革创造了机遇期。

        我们因势而谋、应势而动、顺势而为，紧紧抓住契机，化被动为主动，逐步形成“创精品、占高地、塑品牌”三步走战略，以“王者归来”的气势，逐步擦亮“大剧看总台”的金字招牌。

        内容创作改革：校准定位、狠抓关键、再造流程，全力以赴抓精品、出爆款

        全媒体时代，各种形态的海量内容供给，都在竞争用户有限的注意力，电视剧不再是电视频道之间的收视排名战，而是同时在和电影、综艺、新闻资讯、短视频、社交媒体、游戏争夺注意力。

        好内容是全媒体时代注意力竞争的关键，谁能拥有爆款内容，谁就能占据更多的用户时间，因此抓好内容、锻造精品是总台电视剧改革的第一步。

        1. 校准平台定位、重塑行业品牌

        针对在一段时间央视电视剧“传播力大、影响力小”“收视高、收益低”的现象，我们重新审视央视一套、八套的平台定位，明确核心受众和主流用户，努力去影响有影响力的群体。

        央视“一黄”（一套黄金时段）主打“国剧气质、精品大戏”，聚焦重大主题主线、重要时间节点、重大社会关切的宣传引导，重点播出重大革命、重大历史、重大现实题材大剧，突出“为国家述史、为时代立传、为人民抒怀”的创作导向。

        像《跨过鸭绿江》《大决战》《山河锦绣》《人世间》《装台》《县委大院》《新居之约》《我们的日子》这样的作品就是按照全新定位安排在一黄播出，以期持续重塑“一黄”的品牌形象。

        这几年八套的变化很大，不再是“老三样”——抗战剧、苦情剧和农村剧，我们持续强化“精品化、年轻态”定位，着力增强年轻人群、城市人群和精英人群对“八黄”（八套黄金时段）剧的共鸣和共情，全面提升 CCTV-8 的观众规模和广告价值。

        一方面，加强当下社会话题剧、当代城市生活剧的播出比例，像《狂飙》《扫黑风暴》《警察荣誉》《理想之城》《流金岁月》《小舍得》《亲爱的小孩》《今生有你》《向风而行》等，反映现实生活、回应社会关切、引领价值风尚。

        另一方面，全面提升类型剧的制作品质和年轻化表达，像《风起陇西》《雪中悍刀行》《对手》《叛逆者》《隐秘而伟大》《天才基本法》《三体》等，吸引年轻观众、拓宽观众圈层。

        此外，央视八套各个时段剧场都被开发出来播新剧，频道首播率、爆款率显著提升，晚间创新实践“2+2”“2+1+2”“3+2”“4+1”等多种编排策略，取“最大公约数”满足平台档期和类型需求，囊括市场所有好剧，把“八黄”打造成精品荟萃、爆款频出的国产电视剧顶尖平台。

        全新的平台定位，打开了与广大受众尤其是年轻受众思想交流、情感对话、精神和鸣的通路，有效增强了广大受众特别是年轻人群、城市人群、高知识结构人群和消费能力强人群的认可、喜爱和共鸣，进一步明确了核心受众和主流用户。

        很多观众评价称“‘一八黄’懂我”，国家级平台的贴近性、引领力和影响力得到了充分彰显。

        2. 尊重艺术规律、创新内容表达

        这几年，总台高扬现实主义创作传统，尊重艺术规律、秉持工匠精神，追求真善美、摒弃假大空，抵制“模式化生产、快餐式消费”，向注水剧、悬浮剧、雷剧、神剧说不，全面提升内容表达。

        一是坚持以人民为中心的创作导向，深入生活、贴近群众、服务人民，让人民成为电视剧的真正主角，深入挖掘人性的深刻性、人情的丰富性、人群的代表性和人物的独特性。

        以生动鲜活的小人物来折射高歌奋进的大时代，既要对普通人进行生动的描摹，也要对时代进程进行深刻的展现；既要抓住生活百态的“现象”，又要探讨人性真善美的“本质”。

        比如《人世间》把几十个人物放在改革开放和新时代的历史大方位里进行刻画，这些角色性格各异，鲜活又有力量，通过剧中人物的悲欢离合，呈现社会的发展进步，书写生生不息的人民史诗。

        二是坚持艺术真实与历史 / 现实真实相统一。真实是现实题材创作的根本，坚持艺术真实与历史真实、现实真实相统一，才能让作品既具有历史与现实本质真实的原汁原味，又具有引人入胜、耐人寻味的艺术感染力。

        《山河锦绣》之所以动人，是因为主创们真实还原了这一方水土和人民，苦着他们的苦，爱着他们的爱。《跨过鸭绿江》之所以震撼了广大观众，是因为主创们真正谱写出一部抗美援朝的英雄史诗，有力驳斥历史虚无主义，起到了正本清源、还原历史本来面目的作用。

         《大决战》坚持“大事不虚、小事不拘”，打破了刻板化、程式化，既浓墨重彩地讴歌了人民解放军的英勇，又详细描写了国民党将领“无力回天”的绝望，在宏大叙事中有丰富的细节密度，在战争叙事中有饱满的人物性格。

        《狂飙》案件取自真实素材，通过二十多年的时间跨度塑造了一批鲜活生动的人物，兼具社会层面的反思，通过张力十足的戏剧冲突彰显了扫黑除恶常态化的意义和价值。

        三是坚持大主题与小切口相结合。新时代既有党带领人民进行伟大斗争、建设伟大工程、推进伟大事业、实现伟大梦想的高歌奋进，也有人民群众获得感、幸福感、安全感不断增强的生活日常，既是国家、民族、社会变迁史、发展史、进化史，也是每个人的家庭史、生活史、命运史。

        我们摒弃那种从概念出发，主题先行、生搬硬套、千篇一律的所谓“主旋律创作”，而是倡导将镜头扎到生活的尘土里，寻找生活脉络的小切口，捕捉生活脉动的精彩细节，还原生活脉象的原生样态，用生活的不同侧影和独特的个体感受，来折射时代社会流变的滚滚洪流。

        总台播出的《装台》《超越》《大山的女儿》《大考》《县委大院》《理想之城》《新居之约》《警察荣誉》等，从各个层面多样化地反映时代之变、中国之进、人民之呼，从不同角度建构时代写真，都取得了很好的收视和口碑。

        这些剧集尽管题材类型不同，但都把握好了四个度——主题有温度、表达有锐度、情感有浓度、人物有态度，用生活之歌吟唱时代之诗。

        3. 超前规划创作、拓展内容边界

        为了避免题材扎堆、类型撞车、临时抱佛脚，总台电视剧特别重视加强规划，谋定而后动、有的放矢，优中选优定选题、精益求精磨剧本、全力以赴抓落实，通过行之有效的规划策略，构建了可掌控、可持续、可复制的内容生产体系。

        一是找准选题和角度，超前部署重大主题创作。一方面，从时间维度梳理每一年的重要时间节点，规划相应选题，如2019年是新中国成立70周年，我们做了《激情的岁月》《希望的大地》和《奋进的旋律》三部曲，其实就是对应站起来、富起来和强起来的主题。

        2021年建党100周年，我们规划的三部剧《中流击水》《大决战》和《天望》，对应的是马克思主义为什么“行”、中国共产党为什么“能”、中国特色社会主义为什么“好”的主题。

        接下来，我们还将全新策划全景式反映长征胜利和抗战胜利的重大题材剧。

        另一方面，依重大命题来进行选题规划。比如聚焦“三种文化”“四个全面”“四史”等。

        像传统文化，我们希望继《大秦赋》成功推出后，陆续开发《大汉赋》《大唐赋》等，把历史大赋系列做成一个文化品牌，通过展现中华民族历史上的高光时刻，来昭示我们的文明基因，坚定我们的文化自信。

        二是重视文学力量，探索影视化改编新路径。总台积极探索优秀文学作品影视化改编的新方向和新路径，推出了一批彰显时代气质、释放出强大文化吸引力的优秀作品，引发了不同年龄段观众审美与情感的同频共振。

        如《人世间》的电视剧改编主要从三方面入手，一是突出全剧的温情主基调，二是强化正面书写时代的史诗品格，三是加强时代背景与人物命运的艺术贴合度，用家庭叙事重新结构时代变迁，使其服从于“社会发展与百姓生活史”这一主旨表达。该剧播出后创造了中国电视史上多个收视奇迹，在全国范围形成了一种新的电视文化景观。

        另外，我们主推的陈彦同名小说改编的《装台》、改编自人民文学奖获奖小说的谍战剧《叛逆者》、改编自同名小说的武侠剧《雪中悍刀行》、三国谍战剧《风起陇西》、职场剧《理想之城》、女性情感剧《流金岁月》等，都取得了不俗反响。

        一方面坚持“内容为王”，在优质文本的基础上，进一步精进视听呈现、艺术表达和价值引领；另一方面，注重与当下的社会心理和价值观念相结合，更好满足观众的审美需求和价值追求。

        运营机制调整：打破结构性壁垒、整合资源、再造流程，把总台打造成电视剧的行业高地

        在抓内容创作之外，总台全面调整电视剧的运营机制，以期由点到面、由表及里，从能出单个精品、单个爆款，到成为“精品荟萃地”“爆款生产线”的升维转变，把总台打造成国产剧的行业高地。

        1. 全版权生产——以“总台出品”为主的电视剧创作生产体系

        我们全力推进“总台出品”原创自制，从单纯的播出平台转向电视剧生产创制平台。

        近几年打造的《跨过鸭绿江》《大决战》《人世间》《山河锦绣》《中流击水》《激情的岁月》《希望的大地》《奋进的旋律》《最美逆行者》《金色索玛花》等剧，都是由总台影视剧纪录片中心作为“前店”定期下“订单”，将台属制作公司和社会顶尖制作力量作为“后厂”，按订单要求承担摄制工作，开辟“前店”和“后厂”无缝对接通道，通过主创、主投、主控、主播，从源头狠抓艺术水准和观众满意度，提升“总台出品”的全版权剧目含金量，再通过版权分销衍生，摊薄成本，增加营收，实现效益最大化，开创了“总台出品”的新模式、新品牌。

        “总台出品”的成功得益于狠抓三力：一是抓引导力，我们努力把总书记的指示批示和党中央的战略部署转化为电视剧的生产创作实践，转化为典型环境中的典型人物和典型故事，超前谋划、精准施策，下好重大时间节点宣传的先手棋；

        二是抓生产力，有效整合总台电视剧策划、制作、播出、营销资源，贯通上下游产业链，打造总台拥有自主 IP 的全版权精品力作，建立健全总台原创项目一体化统筹协调机制；

        三是抓执行力，派出责任主任、责任编辑、责任制片深入创作一线，全程参与指导剧本文本创作、建组筹备、拍摄制作、审片修改，着重从“艺术水准和群众满意度”上把好剧本关、主创关、制作关。

        2. 全流程创新——以“创精品”为中心的电视剧运营体系

        一是创新价格机制。通过“头部剧”优质优价、“腰部剧”低价采购策略，我们将全年预算进行科学合理分配，“集中力量办大事”，确保“好钢用在刀刃上”，集中一半以上预算用于“抓头部”，确保把钱花在刀刃上，控制一半以内预算用于“保运转”，保障一、八套首播剧目的基本品质和各频道重播及央视频、央视网跟播权益。

        电视剧市场是价高者得，我们努力调动一切可利用的灵活机制和政策工具实现价格进入合理空间既得，持续保持总台对头部剧的吸引力。

        二是创新审片机制。建立健全在“三性统一”基础上，以政治性、艺术性、社会反映和市场认可度为考量维度的电视剧项目评估机制，优化评审领导小组和台内外专家审片和观众测评机制，形成更为科学立体的审看评估体系，锤炼总台“独具慧眼”的能力，选中的剧既要在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到热追热议热捧。

        优化电视剧责编岗位职责，从以成片审看为主转向以项目孵化、全程把关为主，增强对项目的文本策划意识、创新表达意识和市场营销意识。

        行业普遍反映，这几年总台重视从艺术水准方面进行审片并提出修改意见，通过总台后期再度创作，很多原本问题比较大的剧都“脱胎换骨”“焕然一新”，取得很好的播出效果。

        三是创新项目合作机制。充分发挥总台的资源整合优势和市场号召力，发动各方力量，主动与行业头部制作公司、一线编剧、导演和主创团队定期直接沟通，摸清他们未来几年的项目计划，有符合总台要求的，除了常规的成片采购之外，采取原创自制、委托制作、联合出品、联合承制或预购等方式，提出有竞争力的合作方案，提前锁定优质项目和创作人才，保证提前介入和决策前置，引导一线创作力量逐步回到为总台服务的轨道上来，增强总台对优质资源的优先使用权和掌控力。

        3. 全链条经营——以效益最大化为目标的电视剧经营体系

        一是一体化开展制作、播出与发行、营销，促进精品内容生产和经营进入良性循环。电视剧对于全台而言是“一鱼多吃”，除了一、八套首播，全台有十个开路频道可以重播，还有央视频、央视网、付费数字电视、IPTV、VOD 视频等也都享有播出权利，相应的时段广告、贴片广告、会员订阅、版权分销等均应计入电视剧的收入。

        根据 2022 年全台经营部门测算，总台电视剧收益率达 46%，是全国所有电视剧首播平台（包含一线卫视和头部视频网站）在电视剧领域盈利能力最强的机构。

        二是深挖大剧变现能力，力促总台电视剧“两个效益”最大化。如总台《大决战》仅新媒体播放权销售就突破2亿元，创造“总台出品”原创自制版权营销的最高纪录，在总台各频道和各省级卫视重播多达百余次，相关版权分销和广告收入非常可观；

        《人世间》在“一黄”首播单剧广告及时段招商达2.3亿元，也创下“一黄”电视剧单剧经营最高纪录。

        总台充分挖掘精品好剧的市场化价值和资源营销潜力，把大剧传播优势转化为强大变现能力，促进主题性电视剧创作良性发展。

        三是创新开拓影视剧全产业链经营，打造广告与版权创收新增长点。整合台内所有电视剧创制、播出、营销优质资源，通过系统设计相应的大屏及新媒体增量广告产品、多渠道分销和版权开发的实践，逐步建立“总台出品”的全产业链经营格局，大幅提升总台电视剧经营能力。

        平台品牌建设：以大剧为抓手，以效果论英雄，扩大全媒体声量，擦亮“大剧看总台”的金字招牌

        平台品牌是观众口碑和美誉度的价值体现，也是带来溢价和增值的无形资产，总台电视剧在“创精品”“占高地”之后的重要一步就是“塑品牌”。

        1. 融入全媒体发展格局，增强总台品牌吸附力

        传统电视时代央视的领先地位容易转化为路径依赖，但在全媒体时代，渠道优势被各种新兴媒体挤占甚至取代，必须通过业务流程的彻底重构，改变电视频道原有垂直业务理念，使原本单向流动的固定制播体系转变为开放式横向流动的全行业、全媒体、全产业链合作模式，与总台内部和社会外界资源产生充分的互动，构建以总台电视剧精品内容生产为核心的、跨媒介的、集约式的生产播出平台。

        我们利用总台对电视剧的内容策划把关优势、平台权威引领优势、全方位组织协调优势，加大与行业头部制作机构、创作人才的深度合作，实行“掐尖策略”——对项目掐尖、对团队和人才掐尖，逐步构建以总台为中心的电视剧精品制播联盟。

        通过联合业界最优质的制播资源，实现整个生产关系的整体性、动态化重构，激发更大的潜能，创造更大的势能，不仅全面对接全媒体传播，而且助推行业进行全媒体升级，大大加强总台品牌的吸附力和引领力。

        2. 开创台网联动新模式，放大总台大剧的全媒体传播声量

        随着媒介技术的发展、观看习惯的变化和盈利模式的演进，网络点播已成为观看电视剧的主要方式，相应的制播销生态都发生了极大转变。

        前两年，当电视剧行业经常为“先台后网”和“先网后台”争执和纠结时，总台电视剧率先开创了“台网同步”的联动播出模式，走出新旧媒体之争的“囚徒困境”，顺应全媒体发展趋势和市场投入产出规律，实现互利共赢。

        “台网同步”模式是指，电视大屏和网络小屏同时开播，保持同样的更新节奏，根据成本投入比例，适当放开网络会员的优先观看集数，非会员则晚于电视播出节奏，台网共享资源共同宣推营销，总台所属新媒体也在此过程中逐步建立了直播、点播及会员模式。

        这样既能保证在原有大屏预算基础上，电视端得以首播大投入大制作的优质剧目，也能保证视频网站高昂的成本投入通过会员收入和台网联合营销收入得以覆盖，而且台网同频共振、合力宣推营销，也有助于放大剧目的全媒体传播声量和效益的多渠道叠加。

        3. 以大剧为抓手，创新打造标志性融媒体活动和融媒体产品

        除了大剧的创制播之外，我们还着眼于提升大剧品牌的外延效应和影响力转化能力，创新策划CMG中国电视剧年度盛典、“大剧看总台”片单发布活动、总台出品电视剧开机及启播仪式、大剧陪您过大年等融媒体活动，不断夯实行业高地、塑造品牌形象。

        “大剧看总台”自2020年底首次举办以来，因其发布片单的权威性、引领性和后验播出效果，成为全行业的“风向标”；

        2023年春节，首届中国电视剧年度盛典成功举办，回顾 2022 年精彩纷呈的荧屏佳作、展望 2023年中国电视剧行业发展方向，兼具仪式感与创新性、影响力与美誉度。

        这些融媒体活动有效提振了总台电视剧的品牌形象，让“大剧看总台”品牌深入人心。

        融媒体产品方面，我们策划推出“央视剧评”“国剧访谈录”“剧焦”等新媒体产品，构建起具有独家特色的电视剧“时评体”。

        同时，顺应移动化、社交化发展趋势，通过一剧一议、资源置换等多种方式，加强与微博、微信、抖音、今日头条等社交媒体平台的沟通交流和战略合作，整合调动相关平台强大的宣发资源，通过定制内容精准覆盖移动互联网多渠道终端，实现“大剧大作”融合传播、同频共振。

        党的二十大擘画了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，新征程上正在发生的故事为电视剧工作者提供了无穷的创作宝藏。

        中央广播电视总台将以党的二十大精神为指引，紧紧围绕习近平总书记提出的艺术水准和群众满意度“两个有所提高”的指示要求，深入践行以人民为中心的创作导向，延续“创精品、占高地、塑品牌”的良好发展势头，引领电视剧行业高质量发展，努力推出更多增强人民精神力量的精品力作。

        薛继军 中央广播电视总台编务会议成员

       内容来源：《电视研究》总第400期